La imagen de la industria farmacA�utica influye sobre los mensajes de biotech que llegan a la sociedad

Al igual que en anteriores ediciones, una de las partes mA?s importantes del documento se centra en las conclusiones extraA�das del a�?focus groupa�� que reA?ne a periodistas de los principales medios de comunicaciA?n especializados en salud y ciencia, representantes de compaA�A�as biotecnolA?gicas y expertos en transferencia tecnolA?gica. En esta ocasiA?n ha participado tambiA�n Francisco Domingo Zaragoza, director del master en BiotecnologA�a de la Salud del Centro de Estudios Superiores de la Industria FarmacA�utica.

Con respecto al conocimiento e interA�s social de la biotecnologA�a, se ha puesto de manifiesto que a�?las comunicaciones que se realizan en este sector son bastante complejas en su contenido, lo que las hace difA�ciles de entender para el pA?blico generala�?, como comentA? el doctor Fernando Mugarza, director de ComunicaciA?n del Grupo Zeltia en la presentaciA?n del informe. Por otra parte, se constata una mejora en la relaciA?n que existe entre el mundo cientA�fico y la prensa, aunque se cree que a�?la imagen de la industria farmacA�utica influye en los mensajes biotecnolA?gicos que llegan a la poblaciA?n, mezclA?ndose ambos sectores y generando una gran confusiA?n en la opiniA?n pA?blicaa�?. SegA?n datos de la encuesta de percepciA?n social de la ciencia que realiza FECYT, uno de cada cuatro espaA�oles no estA? interesado en la ciencia principalmente porque no la entiende.

En la exposiciA?n de los problemas que existen para divulgar el conocimiento,A� se ha hablado de a�?desconocimiento general sobre la importancia del A?rea de la biotecnologA�a por parte de las cA?pulas directivas de los medios de comunicaciA?na�?, pero tambiA�n de falta de interA�s. AdemA?s, a�?se estA? tendiendo a derivar estas informaciones a las secciones de EconomA�aa�?, donde cuesta mucho que tengan cierta presencia debido a que a�?la crisis y las noticias negativas han incrementado su relevanciaa�?. Paralelamente, a�?hay menos inversiA?n en el sector por la complicada situaciA?n econA?micaa�?, y la especializaciA?n del periodista se ve como un arma de doble filo: a�?al mismo tiempo que ayuda a conocer mejor un tema, puede distanciarnos del lectora�?, dice el informe.

Desde el punto de vista econA?mico, a�?se comunican noticias relativas a la compra de compaA�A�as biotecnolA?gicas pequeA�as por parte de las a�?big pharmaa��, pero no se explica por quA� las han comprado, quA� productos tienen y quA� pueden aportar a la sociedada�?, afirma el doctor Mugarza. En consecuencia, a�?habrA�a que elaborar mejor los mensajes relacionados con la biotecnologA�a, ya no solo sobre las fusiones o compras, sino tambiA�n sobre la investigaciA?n y el desarrollo de fA?rmacos y lo que va a aportar esa innovaciA?n al ciudadanoa�?, aA�ade. Por otro parte, a�?es muy importante que el periodista sepa separar lo que es relevante de lo que no, pero tambiA�n se deberA�a intentar personalizar la informaciA?n que le llega en funciA?n del tipo de medioa�?.

Nuevas ideas en comunicaciA?n

En el apartado del Laboratorio de Nuevas Ideas en ComunicaciA?n se destaca la idea de que ha habido un cambio de paradigma: a�?Los blogs de profesionales y expertos se han convertido en piezas informativas de referencia para la poblaciA?n, pero tambiA�n para personas que trabajan en investigaciA?n y en centros asistenciales, o que simplemente tienen alguna inquietuda�?.

En este sentido, hay que tener en cuenta que a�?las redes sociales ayudan al periodista en su labor, pero no sustituyen su trabajo diarioa�?, seA�ala el informe. a�?Son A?tiles para ver el impacto que provocan las noticias, aunque su ciclo de vida sea cortoa�?. CientA�ficos y periodistas estA?n de acuerdo en que a�?su relevancia va a ir en aumento en los prA?ximos aA�os, ya que constituyen una gran herramienta para transmitir informaciA?n; buena prueba de ello es el creciente uso de las mismas por parte de las sociedades cientA�ficas para transmitir sus mensajesa�?. Por su parte, a�?la audiencia de los medios digitales sigue creciendo, aunque el papel sigue teniendo mayor influencia en la opiniA?n pA?blicaa�?.

La segunda parte del IV Informe IBAC 3.5 consiste en un exhaustivo anA?lisis de las informaciones que sobre el sector biotecnolA?gico se han publicado a lo largo de 2013 en diferentes medios escritos y a�?on linea�� de nuestro paA�s. En el terreno cuantitativo, se han recogido un total 11.660 informaciones, aunque la base del anA?lisis estA? compuesta por 4.664 artA�culos.

En resumen, la audiencia potencial ha sido de 34.336.095 lectores en medios escritos -un 7% menos que en 2012- y de 226.276.158 lectores en internet. El 67% de las informaciones analizadas pertenecen al gA�nero a�?noticiaa�? y la inmensa mayorA�a de ellas se han recogido en la secciA?n a�?suplementosa�?. En 3 de cada 10 artA�culos se identifica al autor, y 5 de cada 10 provienen de CataluA�a. a�?Las empresas biotecnolA?gicas constituyen la principal fuente de informaciA?n de las informaciones (el 42%), mientras que los focos temA?ticos continA?an siendo la investigaciA?n y la salud humanaa�?, seA�alA? Francisco Domingo, en la presentaciA?n del informe. a�?En el 37% de ellas se cita el fA?rmaco, terapia o tA�cnica, y tienen un tono positivo el 56%a�?, aA�adiA?.

Por su parte, el profesor A?ngel Gil de Miguel, co-director de la CA?tedra a�?InnovaciA?n, Salud y ComunicaciA?na�?, definiA? el A�IV Informe IBAC 3.5 A�como a�?un referente obligado en el mundo cientA�fico, reflejando de primera mano la situaciA?n de la comunicaciA?n en el sector biotecnolA?gicoa�?. En esta cuarta ediciA?n a�?todos los implicados ven como eje clave el papel de los medios de comunicaciA?n a la hora de divulgar los conocimientos cientA�ficos, los nuevos avances biotecnolA?gicos y la repercusiA?n que estos tienen en el incremento de la I+D+i espaA�olaa�?.

A continuaciA?n publicamos las principales conclusiones en las distintas A?reas de este documento:

1. Conocimiento e interA�s social en biotecnologA�a:

– El entorno econA?mico continA?a influenciando

Estamos marcados por la crisis econA?mica y esto afecta a todo el mundo y a todos los sectores. Llevamos seis aA�os de crisis. SegA?n el Informe de ASEBIO, en 2008, este sector contribuyA? al 2,58% del PIB. En el aA�o 2011, esta contribuciA?n fue del 7,15%. Y esto se reflejo en el empleo creado, un 27,7% mA?s de puestos de trabajo hasta llegar a los 202.250. En el aA�o 2011 se generA? 77.000 millones de euros, es decir un 26,6% mA?s que el aA�o anterior. Comparado con otros sectores, es complicado competir con ellos debido a que la contribuciA?n al PIB nacional es mA?s pequeA�a.

– Complejidad de las informaciones: desinterA�s

Las comunicaciones que se realizan en el A?rea de biotecnologA�a son bastante complejas en su contenido lo que las hace difA�ciles de entender para el pA?blico en general. Desde los medios de comunicaciA?n se percibe que hay que comunicar de una forma mA?s sencilla para que se entienda. Por otra parte, se percibe una mejora en la relaciA?n que existe entre el mundo cientA�fico y la prensa. De todas formas y aunque se note mejorA�a en la relaciA?n entre estos dos mundos, los grupos editoriales deberA�an dedicar mA?s espacio a este tipo de informaciones o darles una continuidad.

– A?Se comprende o no la informaciA?n que se transmite a travA�s de los medios sobre las noticias de biotecnologA�a por el pA?blico en general?

La imagen de la industria farmacA�utica influye sobre los mensajes biotecnolA?gicos que llegan a la poblaciA?n y suelen mezclarse los dos sectores provocando confusiA?n en la poblaciA?n. AdemA?s la falta de conocimiento de base cientA�fico en la sociedad provoca rechazo frente a noticias biotecnolA?gicas. Los transgA�nicos son un ejemplo. La imagen de la IF, aunque ha mejorado mucho a lo largo de estos aA�os, sigue siendo algo controvertida. Sin embargo la del sector biotecnolA?gico es buena y las empresas biotecnolA?gicas deberA�an de sacar mA?s partido de ello.

2. Problemas existen para divulgar el conocimiento

-A�A�A�A�A�A�A�A�A� Desconocimiento general sobre la importancia del A?rea de la biotecnologA�a por parte de las cA?pulas de la redacciA?n y por ello, instintivamente, provoca rechazo. Se debe a una falta de formaciA?n.

-A�A�A�A�A�A�A�A�A� Falta de interA�s. Cuanto mA?s compleja es la historia, menos interA�s suscita.

-A�A�A�A�A�A�A�A�A� Se estA? derivando la informaciA?n biotecnolA?gica a la secciA?n de EconomA�a. Esto crea confusiA?n en el lector y los mensajes pueden llegar distorsionados. Por otra parte, el sector biotecnolA?gico tiene un peso muy bajo en el PIB del paA�s en comparaciA?n con otros sectores.

-A�A�A�A�A�A�A�A�A� Para conseguir una mayor presencia de informaciA?n sobre biotecnologA�a en los medios de comunicaciA?n es necesario que se presenten proyectos interesantes ya que la crisis y las noticias negativas han pasado a tener mayor relevancia.

-A�A�A�A�A�A�A�A�A� Hay menos inversiA?n en el sector debido a la complicada situaciA?n y es difA�cil colocar una noticia de biotecnologA�a, y si ademA?s no suscita mucho interA�s, esto se agrava.

3. Actores necesarios

– Departamentos de comunicaciA?n

– Las big pharma sA� suelen tener departamentos de comunicaciA?n. Sin embargo, las biotecnolA?gicas generalmente no. Por esto, existe una mayor dificultad para que lleguen noticias a los periodistas y que esta informaciA?n pueda publicarse.A� – En muchos departamentos de comunicaciA?n tanto de las big pharma como de las de biotecnologA�a encontramos a personas no vinculadas con el periodismo, lo que en ocasiones dificulta la fluidez de la comunicaciA?n con los medios.

– AdemA?s, estos departamentos se fusionan con otros, por ejemplo, RRHH y ComunicaciA?n, Marketing Digital y ComunicaciA?n, etc. Es muy importante que los profesionales de la comunicaciA?n estA�n bien preparados y se invierta en su formaciA?n si queremos que se produzca un cambio y que haya un departamento especA�fico en cada compaA�A�a.

– Medios

Los medios digitales tienen la posibilidad de profundizar mA?s en la informaciA?n que se publica frente a la prensa en papel. Esto es una oportunidad tanto para las compaA�A�as farmacA�uticas como para las biotecnolA?gicas, ya que antes este canal no tenA�an tanta importancia y ahora ocurre lo contrario: aA�o tras aA�o cobra mA?s visibilidad. Ahora es mA?s difA�cil dar una informaciA?n falsa porque es mA?s fA?cil encontrar las fuentes de informaciA?n.

– PA?blico

– El pA?blico no sabe cA?mo le afecta la informaciA?n biotecnolA?gica ni en quA� le beneficia.

– Se deberA�a escribir y publicar teniendo en cuenta el target al que se dirige.

– TambiA�n hace falta que las notas de prensa que se envA�an desde los laboratorios sean fA?ciles de entender para los periodistas, ya que a veces son muy tA�cnicas y pueden que no las entiendan.

4. Tipo de informaciA?n

– Desde el punto de vista econA?mico se comunican noticias relativas a la compra de compaA�A�as biotecnolA?gicas pequeA�as por parte de las big pharm, pero no se explica por quA� la ha comprado, quA� productos tiene y quA� pueden aportar a la sociedad. Ya no hay blockbusters. Por eso es lA?gico que para los periodistas sea difA�cil publicar noticias relacionadas con el sector biotecnolA?gico. De hecho, los analistas financieros que escriben sobre las empresas biotecnolA?gicas hablan mA?s de anA?lisis tA�cnicos y no entran tanto en profundidad sobre el a�?valora�? queA� la compaA�A�a tiene para la sociedad. PodrA�amos afirmar que se trata solo de un anA?lisis econA?mico. No se entiende muy bien quA� es lo que aportan y quA� beneficio puede tener para el ciudadano. HabrA�a que preparar mejor los mensajes de biotecnologA�a, ya no solo sobre las fusiones o compras, sino sobre la investigaciA?n, el desarrollo del fA?rmaco y lo que va a aportar esa innovaciA?n al ciudadano. Por otra parte, es muy importante saber seleccionar lo que es relevante de lo que no lo es. Cuando se publican noticias sobre biotecnologA�a, habrA�a que separar aquellas relacionadas con las fusiones y compras de las de investigaciA?n, innovaciA?n del fA?rmaco, quA� patologA�a, trata, quA� valor aporta al ciudadanoa�� Como estamos diciendo, es complicado vender noticias de biotecnologA�a porque muchas veces no se sabe cA?mo enfocarla.

– Ha habido un abuso del concepto de a�?I+D+ia�? porque ahora, hasta un club de fA?tbol lo hace.A� ( ESTA AFIRMACIA�N LA ELIMINARA?A)

– La idiosincrasia del sector biotecnolA?gico es diferente al de las big pharma porque la informaciA?n sobre innovaciA?n llega muy tarde al ciudadano.

– La informaciA?n que llega a los periodistas tiene que ser personalizada. Probablemente no todos los periodistas necesitan la misma informaciA?n. Esto facilitarA�a su tarea. La IF no ha sabido comunicar sus valores y lo que fabrica. En la mayorA�a de las ocasiones solo se comunican noticias relacionadas con el coste de desarrollo de un fA?rmaco. Los periodistas de salud de los periA?dicos cada vez son menos, por lo que es muy importante saber hacerles llegar la informaciA?n. Desde Farmaindustria o ASEBIO se deberA�an tener en cuenta estos aspectos para comunicar mA?s y mejor.

5. Cambio en el modelo de negocio del sector salud, A?cA?mo estA? impactando sobre las empresas farmacA�uticas y biotecnolA?gicas?

– Vamos encaminados hacia una medicina personalizada con marcadores biolA?gicos.

– Se estA? prestando mA?s atenciA?n a las investigaciones de las enfermedades raras y huA�rfanas.

– Se estA?n haciendo fusiones y planes para compartir conocimiento y acelerar el registro de los fA?rmacos.

– Se compran empresas que les falta capital para el desarrollo de las molA�culas que tienen en investigaciA?n. Hay que saber comunicar mejor cA?mo las empresas biotecnolA?gicas mejoran la calidad de la salud reduciendo costes, tanto directos como indirectos.

– Los departamentos de comunicaciA?n deberA�an a�?saber comunicara�? mejor el quA� y el cA?mo, ya que se envA�an notas de prensa que en muchas ocasiones no se entienden.

– Empiezan a desarrollarse mA?s los canales de comunicaciA?n digital, aunque la falta de una normativa legal y especA�fica, por el momento, hace que no se avance tan deprisa como se deberA�a.

– Nos encontramos con un cliente/paciente mA?s informado, mA?s exigente y que va a ser mA?s responsable del autocuidado de su salud. Por ello, es importante que la IF y biotecnolA?gica empiece a estrechar lazos con las asociaciones de pacientes a travA�s de las asociaciones cientA�ficas y mA�dicas.

– Se deben adoptar nuevos modelos basados mA?s en la rentabilidad y en el aporte de valor a la sociedad.

– Entre los retos a los que se enfrenta la IF y biotecnolA?gica se encuentran el mejorar su imagen en la sociedad, evitar la involuciA?n o retroceso de los departamentos de comunicaciA?n y potenciar las redes sociales. SerA�a ideal que desde la patronal Farmaindustria/ASEBIO convocasen talleres de formaciA?n para los periodistas para prepararles en conceptos de salud.

2. LABORATORIO DE NUEVAS IDEAS

1. Ha habido un cambio de paradigma. Antes el paciente consultaba con su mA�dico si tenA�a alguna duda sobre su enfermedad y ahora lo primero que hace es consultarlo en Internet. Los blogs de profesionales y expertos se han convertido en piezas informativas de referencia para la poblaciA?n; para gente que trabaja en investigaciA?n, hospitales y que tienen una inquietud. Incluso ya se afirma que en el futuro, el mA�dico recomendarA? mA?s apps que medicamentos. A?Son herramientas A?tiles las redes sociales para el periodismo y para la comunicaciA?n? A?Hay redes sociales mA?s fiables que otras?

– Las redes sociales ayudan al periodista en su labor pero no sustituye su trabajo diario. Hay que saber distinguir las noticias importantes de las que no lo son. Las redes sociales son A?tiles para ver el impacto que provocan las noticias, aunque su ciclo de vida sea corto. El problema es que el periodista necesita sacar tiempo extra de todo el volumen de trabajo que ya tiene todos los dA�as. No le puede dedicar tanto tiempo como le gustarA�a. Pero en ningA?n caso perjudica el buen hacer del periodista.

– Una de las ventajas que se han observado con ellas es que las sociedades cientA�ficas, aquellas que estaban como fuera del alcance de la poblaciA?n por el lenguaje complicado que empleaban, utilizan las redes sociales como uno mA?s. Gracias a este acercamiento, la ciencia llega mejor y de forma mA?s divulgativa la informaciA?n cientA�fica a la poblaciA?n.

– Las redes sociales a�?obligana�? a emplear un tono divulgativo. La idea o informaciA?n tiene que llegar de forma directa.

– En EspaA�a ya son 20 millones de personas que utilizan Internet. El 80% de los internautas son personas de 15 a 55 aA�os.

2. El modelo colaborativo ya es una realidad

Las CCAA ya no suelen financiar los proyectos de investigaciA?n. Ahora es clave para el sector la colaboraciA?n con las universidades, como muestra, por ejemplo, la CA?tedra de InnovaciA?n, Salud y ComunicaciA?n entre la Universidad Rey Juan Carlos y el Observatorio Zeltia, la cual ha sido seleccionada para formar parte de la primera fase de la CampaA�a 2013-2015 de la iniciativa europea de responsabilidad social a�?Enterprise 2020a�?.

3. Los medios digitales A�continA?an creciendo

– El medio digital tiene mA?s impactos pero A�STOS duran menos. Son mA?s efA�meros. Sin embargo, la informaciA?n en papel sigue teniendo mA?s valor aunque estA� hecha por los mismos periodistas. La publicaciA?n en papel tiene el mismo impacto que en el medio digital, lo que pasa es que en A�sta es mA?s efA�mera, pero la informaciA?n es igual de relevante si estA? hecha por buenos profesionales. Ambos canales suelen tener la misma informaciA?n.

– La audiencia sigue creciendo en los medios digitales, aunque en importancia, los medios en papel siguen teniendo mayor influencia en la opiniA?n. El medio digital crece porque en papel, debido a los costes, es muy complicado mantenerlo.

– La interactividad en los medios digitales es clave y el crecimiento irA? en ese sentido. La multicanalidad y la rapidez de la noticia es otra de las ventajas de estos medios digitales, asA� como la posibilidad de a�?saltara�? de una noticia a otra.

– Como ya existe mucha informaciA?n disponible para todo el pA?blico, puede ser que la opiniA?n sea un claro elemento diferenciador de una cabecera a otra.

4. A?CA?mo influyen las nuevas tecnologA�as en el modelo tradicional del periodismo?

– El periodismo depende de la publicidad para subsistir y, con los medios digitales, una de las principales formas de hacer publicidad es mediante los banners. Sin embargo, no son una forma muy acertada, ya que solo a�?molestana�? y no cumplen su objetivo. HabrA�a que buscar otra forma de financiarse.

– TambiA�n hay que tener en cuenta la edad del pA?blico objetivo a la hora de pensar en un canal o en otro. Por otra parte, que la noticia se haga en un medio digital con menos recursos no quiere decir que esa informaciA?n sea de peor calidad. Eso depende del periodista que estA� detrA?s.

– La desapariciA?n de los medios en papel no es una hecatombe, sino una revoluciA?n en la historia del periodismo. El trabajo del periodista es el mismo en un medio que en otro. Lo que sA� que es una hecatombe es el paro, la precarizaciA?n de los medios, las condiciones laborales, que no se dA� valor el trabajo del periodista, a que en los medios digitales prime la cantidad y no la calidada��

5. Adaptar la noticia a los nuevos formatos

– Es necesario adaptar la informaciA?n al formato que se vaya a publicar: si es para radio, prensa, televisiA?n, Twitter, etc. TambiA�n depende del gA�nero que se elija: breve, noticia, reportaje, entrevista, crA?nicaa��